2020年贵州自考《广告学概论》章节试题及答案：广告策划

第五章 广告策划

一、 填空题

1.广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

2.有研究显示，"广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人(伦敦的玻利特广告公司创始人)提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。

3.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划;在第二阶段广告被纳入__________范围之内;在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。

4.有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。

5.确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位;其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。

7.选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。

二、 多项选择题

1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。

A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案

2.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。

A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论

3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。

A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员

4. 与计划不同，策划具有__________。

A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性

5.麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P)，包括产品和________。

A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销

三、 名词解释

4.广告策划

5.广告讯息策略

6.广告表现策略

7.广告媒体策略

四、 简答题

4.简述广告策划的意义

2.简述广告策划的内容

3.简述广告策划的工作流程

4.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

5.简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

参考答案

一、 填空题

1.观念 态度 行为

2.20

3. 20世纪60 市场营销 90 传播

4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者

5. 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者

6. 到达率 暴露频次 毛评点

7. 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间

二、 选择题

1.AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD

三、名词解释

1.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定"说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是"怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合)，以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等