2015年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学答案

课程代码：00058

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.正确答案：D（1分）教材P692.正确答案：C（1分）教材P62

3.正确答案：D（1分）教材P804.正确答案：D（1分）教材P88

5.正确答案：D（1分）教材P1066.正确答案：A（1分）教材P128

7.正确答案：B（1分）教材P1388.正确答案：C（1分）教材P150

9.正确答案：（1分）教材P10.正确答案：C（1分）教材P175

11.正确答案：A（1分）教材P19712.正确答案：D（1分）教材P229

13.正确答案：C（1分）教材P23914.正确答案：C（1分）教材P238

15.正确答案：C（1分）教材P27516.正确答案：B（1分）教材P279

17.正确答案：A（1分）教材P28918.正确答案：B（1分）教材P293

19.正确答案：B（1分）教材P31320.正确答案：A（1分）教材P346

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题 2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内，错选、多选、少选或无选均无分。

21.正确答案：BDE（2分）教材P57

22.正确答案：ABCD（2分）教材P75

23.正确答案：ACD（2分）教材P135

24.正确答案：ABCDE（2分）教材P203

25.正确答案：ABCDE（2分）教材P223

三、简答题（本大题共5小题，每小题 6分，共30分）

26.在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些? 

正确答案：教材P66

（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。（2分）

（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力。（2分）

（3）促销方面，采用恶意攻击竞争对手产品，制造假新闻等不正当竞争手段。（2分）

27.市场领导者的竞争战略有哪些? 

正确答案：教材P181

（1）扩大市场总需求。（2分）

（2）保护现有市场份额。（2分）

（3）扩大市场份额。（2分）

28.简述影响组织市场购买行为的因素。 

正确答案：教材P205

（1）环境因素。（2分）

（2）组织因素。（2分）

（3）人际因素。（1分）

（4）个人因素。（1分）

29.简述影响整合营销传播组合决策的因素。 

正确答案：教材P314

（1）产品市场类型。（1分）

（2）推式战略和拉式战略。（2分）

（3）消费者购买行为阶段。（1分）

（4）产品生命周期阶段。（1分）

（5）企业产品市场地位。（1分）

30.简述市场营销控制的特点。 

正确答案：教材P358

（1）整体性。（2分）

（2）动态性。（2分）

（3）人为性。（2分）

四、案例分析题（本大题共5小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）

31.西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品邻域拥有20年的生产经验，近期公司研发出一种新型减肥品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的4倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。

（1）在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些？

（2）西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种？采用这种市场营销策略的优势是什么？

正确答案：教材P242

（1）产品导入期的营销策略有：

快速撇脂策略。（1分）

缓慢撇脂策略。（1分）

快色渗透策略。（1分）

缓慢渗透策略。（1分）

（2）西翁公司采取的是快速撇脂策略。（2分）

优势是：

有利于消费者尽快熟悉企业的新产品。（1分）

快速打开销路。（1分）

获取较大的市场占有率。（1分）

同时还能保持较高的获利能力。（1分）

32.艾赛公司是A国—家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持领先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了存针对性的调查，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中靑年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司由重新贏回了市场。

问：

（1）艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么？其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么？

（2）结合案例说明市场细分的作用。

（3）艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素农？细分方法分别是什么？ 

正确答案：教材P224、215、216

（1）艾赛公司最初采用的是无差别营销策略。（2分）

竞争对手采用的是差异性营销策略。（2分）

（2）有利于企业发现市场机会。（1分）

有利于制定市场营销组合策略。（1分）

有利于企业发挥竞争优势。（1分）

注意：考生需结合案例分析可得3分。

（3）艾赛公司的细分一句是年龄和收入（2分），竞争对手的细分依据是性别（1分）；艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法（1分），竞争对手的细分方法是单一变量因素法。

（1分）

五、论述题（本题 15分）

33.论述分销渠道的设计过程。

正确答案：教材P292

    （1）对消费者服务需求水平进行分析。（2分）

分渠道可提供的服务产出水平有：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性；支持性服务。

（2）确定分销目标。（2分）

应考虑3点：分渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支。（2分）

（3）识别主要的渠道选择方案。（2分）

需要考虑3个方面：中间机构的类型；中间机构的数量；渠道成员的参与条件和责任。（2分）

（4）对分销渠道的方案进行评估。（2分）

评估的标准有：经济性标准；可控性标准；适应性标准。（1分）