第四章 广告策划与整合营销传播

　　第一节 整合营销传播的概念与特征

　　整合营销传播理论integrated marketing communication IMC：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。？

　　整合营销传播的背景：

　　整合行销对企业信息传播提出了"整合”的要求

　　整合营销：企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。

　　企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

　　广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

　　传播媒介的重大变化？

　　图像传播的盛行于近似文盲的出现

　　近似文盲：越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。

　　媒介数量的增加和受众的细分化

　　消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

　　整合营销传播引发的观念变革

　　现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

　　企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

　　摒弃"好酒不怕巷子深”的观念

　　将企业推向了"谁为何要买我的产品”的全新营销观念

　　广告策划成为整合传播策划，并呈现出不同的特征：

　　内容的广泛性：扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

　　策略的整体性

　　为广告活动提供策略上的指导

　　为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

　　运作的复杂性

　　需要有关传播手段的多种知识

　　熟练掌握多种传播手段的运作技巧

　　第二节 整合营销传播的内涵

　　整合营销传播的理论基础--4C

　　市场营销概念的基础--4P：20世纪60年代 美国 杰罗姆？麦卡锡

　　产品product

　　价格price

　　分销place

　　促销promotion

　　市场定位positioning：1972年 阿尔？赖斯 杰克？特鲁塔

　　大市场营销理论6P：1986年 菲利普？科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

　　10P组合理论：菲利普？科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

　　11P：菲利普？科特勒 10P+人people

　　整合营销传播理论的基础--4C：20世纪90年代 美国

　　消费者的需要和欲求consumer wants and need

　　消费者满足欲求需付出的成本cost

　　产品为消费者所能提供的方便convenience

　　产品与消费者的沟通communication--双向沟通

　　整合营销传播的内涵：？

　　以消费者为核心

　　以资料库为基础

　　以建立消费者和品牌之间的关系为目的

　　以"一种声音”为内在支持点

　　以各种传播媒介的整合运用为手段

　　接触：凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的过程与

　　整合营销传播的双向沟通策略：

　　整合营销传播的目的：建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者"一旦拥有，别无所求”

　　整合营销传播所借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的

　　双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库，进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

　　对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用

　　整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

　　对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

　　第三节 广告策划与整合营销传播

　　制定整合营销广告策略必须注意的步骤：

　　要仔细研究产品

　　确定目标消费者

　　比较竞争品牌

　　树立自己品牌的个性

　　明确消费者的购买诱因

　　强化说服力

　　旗帜鲜明的广告口号

　　对各种形式的广告进行整合

　　研究消费者的接触形式确定投放方式

　　对广告效果进行评估

　　整合营销传播在我国的发展前景：

　　整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已经在实践中做到了，整合营销传播是一种新观念，在我国有被迅速运用的可能

　　整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，在应用时，应事先对整合营销传播进行深入了解和思考，不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

　　在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

　　我国在资料库的建立上是非常薄弱的

　　分众市场有待发展

　　媒体的高速多样化有待发展

　　市场及媒体细分手段有待发展