第四章　市场调查的主要方式（三）-定量的研究

　　一、选择题

　　（定量研究不可以进行预测性调查）

　　1.定量研究的方法包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法.其中,前两种方法与描述性研究相对应,实验调查法与因果性研究相对应.

　　2……预测消费者行为有三种信息（多）:①消费者过去的行为②消费者的态度③消费者的特点.

　　3.态度的三种构成:认知、情感、行为（空）

　　4.消费者的特征:消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异,包括人口统计学的信息、社会经济的信息,以及心理的特征.

　　5.观察法使用的设备:录像设备；受众测试仪；眼动仪.

　　6.观察调查法的种类:根据观察是否直接参与到被观察活动中去,将观察法分为直接观察法和间接观察法.

　　（1）直接观察法:调查人员置身于观察活动中进行观察,如非常有名的"神密顾客法”就是一种直接的观察.

　　（2）间接观察法是指,调查人员作为"旁观者”的身份对被调查对象进行观察.间接观察法接观察对象来分为店铺观察、流量观察、顾客观察等（空、选）.

　　7.神秘顾客法（名）:指调查人员伪装成消费者,直接到某一特定场所进行消费.通过在整个消费过程中与销售人员接触,以取得有关产品及消费环境的比较真实、深入的资料.

　　8.实验调查法的类型（多）:①事前事后无控制设计②事前事后有控制设计③事后有控制设计④完全随机设计.

　　9.实验调查法常用的名词:

　　（1）实验室实验指使用模拟的场景,分析自变量的变化引起因变量变化的情况.

　　（2）现场实验（名）:是指在真实场景下进行的实验.市场测试经常使用这种的方法.

　　（3）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前,先进入特定市场进行试验性销售.通过向市场投放部分产品进行试销,看消费者的反应,以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路,价格是否适中等.

　　（4）自变量也被称为实验变量或处理变量,是指实际上引入的变量.自变量的不同变化称为水平.

　　（5）因变量与自变量相对应,指的是跟随自变量变化而产生变化的变量.

　　（6）干扰变量

　　⑦实验组与控制组

　　（8）信度－可靠性与效度－有效性.

　　二、问答题

　　1、观察法的优缺点?

　　（1）观察调查法（名）:①由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为,并加以记录而获得信息的一种方法.②有时,观察法也可以借助某些仪器来实现.③使用观察法进行调查,调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题,而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现,并且记录下这些行为痕迹,来获得所需的资料,用以对市场进行调查分析.

　　（2）优点:①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强.

　　（3）缺点:①成本高,要大量观察员到现场做长时间观察,调查时间长,调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查.

　　2.试述问卷调查法的类型的优缺点:

　　1）问卷调查法（名）:是以书面提出问题的方式,收集资料的一种研究方法.调查人员将所要研究的问题编制成问题表格、以邮寄、当面作答,或者追踪访问的方式让被试者填答,从而了解被访者对某一现象或问题的看法.

　　2）问卷调查法的类型及其优缺点:

　　问卷调查法有四种方法:个人访问、电话访问、信件访问、互联网访问.前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法.互联网访问是一种比较新型的访问方法.信件访问的方法,在现在中国市场调研中使用的频率最少.

　　（1）个人访问:就是访问员和一个或者多个被访者之间,进行面对面交流的一种访问形式.访问员在被访者面前提出问题,要求被访者进行回答,并记录下被访者回答的内容.

　　优点:面对面进行交流,得到的信息丰富充分.

　　缺点:被访问者可能会掩饰自己的答案,使访问员得到信息不真实.

　　（2）电话访问:访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的.

　　优点:效率高、成本低,而且得到的样本的范围比较广.

　　缺点:没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计.

　　（3）信件访问:将需要被访者回答的问卷,通过信件邮寄的方式寄给被访者,并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员.

　　优点:形式灵活、成本较低.缺点:拒访率高

　　（4）互联网访问:是在互联网上发布问卷,被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法.

　　优点:能够在很短的时间内收集到大量的信息,而且由于互联网数据的格式规范,储存方法简单,可以节省大量的数据处理时间.

　　缺点:有关抽样的代表性问题,没有办法对被试进行随机抽样,也没有办法保证被试的回答是完全真实的.

　　3、问卷调查法中收集数据依据的标准?

　　（1）多功能性:多功能性主要是指,在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力.在四种方法中,个人访问在这方面的能力最强,电话访问次之,信件访问和互联网访问的多功能性最差.

　　（2）成本:个人访问的成本最高,电话访问的成本次之,信件访问和互联网访问的成本最低.

　　（3）时间:最节约时间的是电话访问,信件访问和互联网访问的时间不确定,个人访问的时间较长而且可控性非常差.

　　（4）样本控制:样本控制是指,在不同的数据收据方法中,能够有效地按照抽样计划,调查到所需要调研的样本的能力.个人访问对样本控制的程度最高,互联网访问对样本的控制最低.在电话访问中,通常回使用电话号码本作为电话访问的样本框.

　　（5）数据量:研究所需要的样本量比较大时,一般先选择个人访问,然后是电话访问或者信件访问.

　　（6）数据的质量:如果访问涉及一些敏感或者令人尴尬的问题,采用信件调查法得到的数据质量比较可靠,而个人访问的效果最差.总体而言,电话访问的质量在四种调查方式中是最高的（单）.

　　（7）回收率:指原先设定的访问样本中,有多少被访问者真正参加了调查,这就有可能存在未访者偏差,如果调查的回收率很低,这种偏差出现的可能性就更大.

　　4、重点）问卷法中不同数据收集方式的特点