第六章　态度测量

　　一、选择题

　　1、态度测量是评价广告竞争有效性的基础.

　　态度包含三个主要成分:认知成分、情感成分、行为成分

　　2、态度测量的方法

　　（1）沟通技术:①自我报告；②对非结构化或部分结构化刺激进行反应；③客观任务上的表现.

　　（2）观察技术:①外显行为；②生理反应.

　　3、自我报告技术是最常用的态度测量工具.常用的自我报告技术有命名型量表、等级型量表、图示型等级量表、文字型等级量表、

　　顺序型量表、匹配比较型量表、语义区分量表、评议量表

　　4、命名型量表（名）:命名型量表是最简单的自我报告量表,它将个体的信念分为两类或更多类别.将量化的结果分为三类--是-否-不知道,这就形成一个命名型量表.为了便于数据分析,可以为每种回答分配一个数字.但是这些数字只能用来确定所代表的类型,并不具备任何的递进关系.

　　5、等级型:量表（名）:等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境.等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上,指出与自己的态度相对应的位置.当个体回答喜欢不喜欢的问题时,就得到了一个顺序量表.量化的结果分三类--喜欢-不关心-不喜欢,以表明个体态度的排序.

　　6、图示型等级量表:要求被试在一个连续量表上,指出他们所持态度的位置.这种图示连续量表的形式,可以根据研究者的想象而变化.

　　7、文字型等级量表是市场研究中使用得最为频繁的量表.

　　8、匹配比较型量表:在匹配比较型量表上,个体面前会呈现一组中的两个对象,并要求个体根据所要考察的态度选择其一.因此,个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好,在对象之间进行一系列的匹配判断.

　　局限性:①只能用在评价对象较少,个体在判断过程中不会出现疲劳的情况.②对象呈现的顺序会影响结果.

　　9、评议量表:是语义区分量表的一种变体.它是一个单极的10点非文字型等级量表,其值从＋5到-5.这种量化技术的设计,是用来同时测量态度的方向和强度的.

　　二、问答题

　　1.顺序型量表及其特点?

　　顺序型量表是指让个体根据当前所要考察的态度,对各种对象进行排序.使用于小样本的测量.

　　优点:①概念简单,易于施测；②节省施测时间；③指导语容易理解；④可以在自我施测的问卷中使用.

　　局限性:①该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时,忽视了个体对被评价对象整体的态度位置；②它仅能提供顺序型数据,顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度；③顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果.

　　2.语义区分量表优缺点?

　　语义区分一般要求个体在7点量表上评价一个对象,该量表的两端是双极形容词.

　　优点:①多功能性和简便性,②易于开发和实测,③结果容易应用在管理之中.

　　缺点:①量表必须由真实的的双极形容词或短语组成；②需要进行预测试；③耗财耗时.