第十四章　分销渠道和定价研究

　　1、影响定价的决定因素包括（空）:①需求对价格变化的敏感性（垄断性产品敏感性低）；②成本；③竞争价格水平；④组织目标.

　　2、测量价格敏感性方法有控制的程度和测量变量的性质.（空）

　　3、低度控制与高度控制

　　（1）低度控制（购买前测量）:利用调查研究来测量消费者购买偏好和购买意向,是估算价格敏感性的流行的技术手段.在测算价格敏感性时,调查研究的主要缺点是缺乏外部有效性.

　　（2）高度控制（购买前测量）:购买前测算的外部有效性,可以通过更好的控制来解决.提高购买外部有效性的方法--模拟购买调查、联合分析.

　　（3）低度控制（购买测算）销售数据的三种类型:①公司销售记录②定点销售数据③零售商店数据.

　　（4）高度控制（购买测算）对价格敏感度的实验室研究的方法:①在商店进行的购买实验（现场实验）②实验室中进行的模拟实验

　　4、实验室实验就是在实验室的模拟商店中,消费者要进行真实的购买活动.优点（选）:①便于管理被试、控制价格和购买环境；②可以消除外部因素的影响,这是现场实验无法做到的.

　　5、论述区域研究的步骤?

　　（1）划定销售区域:包括弄清相关产品或服务的购买方式,调查结果可以确定某个位置在一定范围内的消费可能性.

　　（2）确定销售区域的人口特征:将销售区域的人口特征和限定的区域结合起来,以估计这些地区的人口分布特点.

　　（3）确定竞争者的位置:

　　（4）决定贸易区域中的购物模式:对不同类别的产品,采用调查、观察或查阅实际购买记录的方法,来确定贸易区域内所有竞争者的目标群体的购物模式,目的是为了将目标购买群体和零售行为紧密联系在一起.

　　（5）建立一个客户预测模式:模式包括的主要因素有距离,运输时间、库存、或者商业街特征等.

　　6、比较控制实验与非控制实验?

　　（1）控制实验是指在人为设定的商店环境下进行,其价格和产品特征被研究者控制,由消费者自由选择,且可以算出价格敏感性.特点:①研究者可以准确地估计其内部的有效性,然而对所获得的信息,必须要考虑到其外部的有效性,即人为的实验情境给消费者造成的影响.②在价格敏感度的测试中,控制实验比非控制实验更加精确且更加实用.但是控制实验的费用高,更费时.

　　（2）非控制实验是在没有控制的条件下,研究者只是一个真实市场事件的观察者,他们只负责记录人们的行为,以及行为的原因.特点:①非控制实验的方法比较客观,很难测量内部有效性,但其外部有效性不存在问题.②在测算价格敏感性时,调查研究的主要劣势在于缺乏外部有效性.

　　7、价格敏感性测试的分类