第五章　企业文化经营

　　一、名词解释

　　1、企业经营:企业为了赢利而进行的一切活动.

　　2、企业文化经营:就是将企业文化贯穿到企业的经营活动之中,帮助企业更好地实现经营目标.

　　3、产品文化经营:就是研究如何运用文化来经营产品,即如何使产品地开发和生产能够满足顾客的文化需要.

　　4、品牌:就是企业名称、标志、吉祥物、主导产品等外显要素和企业价值观、企业理念、企业精神等内在要素的有机整合.

　　5、品牌文化定位:就是为了产品（或产品链）确定一个既能体现企业文化、产品特征,又能体现目标市场顾客的文化需求的认知点.

　　6、广告:就是指把广告者支付一定的费用,采取非人员沟通的形式,通过种种媒体把企业信息和商品信息传递给社会大众和目标市场的一种运动.

　　二、选择题

　　1、做好产品文化经营、品牌文化经营和广告文化经营应是实现企业文化经营的主要内容.

　　三、简答题

　　1、怎样理解五种企业销售的观念?

　　美国营销学专家菲利普.科特勒的观点提出,销售经历了五个阶段:

　　（1）生产观念:认为顾客喜欢可以随处得到的、价格低廉的产品.生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面.

　　（2）产品观念:顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品.产品导向型组织的管理当局总是致力于生产高值产品,并不断改进产品,使之日益完善.

　　（3）推销观念:顾客通常不会足量购买某一组织的产品.推销导向型组织的管理当局总是致力于大量促销活动.

　　（4）营销观念:实现企业销售目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西.重点是强调顾客需求,方法是强调集体营销,结果是通过顾客满足获得利润.

　　（5）社会营销观念:企业的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高顾客和社会福利地方式,比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足.

　　2、如何认识企业文化经营的地位?

　　（1）超越传统经营:与企业传统经营方式比较,企业文化经营属于企业当代经营方式

　　（2）企业文化经营地限制:企业文化经营不应该也不能够取代其他经营方式,而必须以其他经营方式为基础

　　3、对接顾客文化需求的理由?

　　（1）从文化管理和文化经营的关系看:企业文化在很多方面已经包含了企业的文化经营,企业文化经营更侧重于企业外部面对市场的活动,企业文化的主要任务是研究目标市场顾客的文化需求,研究如何才能使企业文化与目标市场顾客的文化需求相互对接.

　　（2）从实用需求和文化需求的关系看:实用需求和文化需求相互区别,实用需求满足的是顾客的物质需要,文化需求满足的是顾客的精神需要；实用需求和文化需求相互交织、相互促进.

　　（3）从传统经营和当代经营的关系看:传统经营当时社会经济水平不发达,社会商品不够丰富；当代经营主要关注顾客的需求和社会的福利,当代社会经济水平越来越发达.

　　4、对接顾客文化需求的主要内容?

　　（1）企业文化中用以对接的主要内容:构成企业文化基础的内容来对接顾客的文化需求；与企业经营活动直接相关的内容,如影响企业文化特色的企业的行业特征、产品特征.

　　（2）顾客文化需求中用以对接的主要内容:企业面对的特定文化群体的顾客；特定文化群体顾客的具体文化需求.

　　5、对接顾客文化需求的基本原则?

　　（1）以顾客为中心（2）目的与手段的统一

　　6、产品文化经营有哪些内容?

　　（1）产品本身的文化经营:产品本身的文化性、产品本身的文化经营

　　（2）产品包装的文化经营:产品包装的文化性、产品包装的文化经营

　　（3）服务的文化经营:服务的文化性、服务的文化经营

　　（4）以产品文化实现营销:产品本身的文化与经营、产品包装的文化营销、产品的文化与营销

　　7、产品包装文化的经营有哪些内容?

　　（1）包装必须能够体现企业文化和产品特征

　　（2）包装必须符合目标市场顾客的文化需要

　　8、服务文化经营有哪些内容?

　　（1）坚持以顾客为中心的经营原则,培养面对顾客的伦理精神,熟悉符合产品特征的服务方式

　　（2）研究服务对象的文化需求,在可以做到的情况下,将服务与满足服务对象的文化需求结合起来

　　9、产品文化实现营销的内容?

　　（1）产品本身的文化与经营（2）产品包装的文化营销（3）产品的文化与营销

　　10、怎样理解品牌定义?

　　品牌就是企业名称、标志、吉祥物、主导产品等外显要素和企业价值观、企业理念、企业精神等内在要素的有机整合.

　　理解品牌必须掌握三方面:

　　（1）品牌的可以感觉的外显要素方面

　　（2）品牌的不可感觉的内在要素方面

　　（3）品牌存在的目的

　　理解品牌必须把握的两种关系

　　（1）外显要素和内在要素的关系:外显要素是内在要素的表现形式,内在要素是外显要素的核心和灵魂

　　（2）品牌内容和品牌目的的关系:目的都是为了企业形象和产品形象

　　11、如何经营品牌的文化定位?

　　品牌文化定位:就是为了产品（或产品链）确定一个既能体现企业文化、产品特征,又能体现目标市场顾客的文化需求的认知点.

　　（1）从内容方面定位:企业文化反映企业价值、企业产品自身的特征、目标市场顾客的文化需求

　　（2）从形式方面定位:从企业的名称和标志定位（可识别要求、抽象性要求）、从企业的吉祥物定位（形象化要求、亲和性要求）

　　12、品牌实现营销的途径有哪些?

　　（1）通过品牌来实现更好的销售:通过品牌推广来实现销售、通过品牌忠诚来稳定销售

　　（2）通过品牌来实现更大的市场占有

　　（3）通过品牌来增加产品的含金量

　　13、怎样进行广告媒体的文化选择?

　　媒体文化选择是根据广告目标的需要,依据企业文化和产品特征,特别是依据目标市场顾客的文化需求,选择广告媒体.

　　（1）立足于企业文化和产品特征（2）立足于目标市场顾客的文化需求.

　　14、怎样经营广告内容和形式的文化设计?

　　广告内容设计:

　　广告的内容,主要是通过文字（如报纸广告、杂志广告）和语言（如广播、电视）表达出来的广告的思想.

　　（1）广告内容设计应该体现企业文化和产品特征"以顾客为中心”的基本价值观

　　（2）广告内容的设计应该体现目标市场顾客的文化需求

　　（3）广告内容设计应该遵循的共性原则

　　广告形式设计:

　　广告的形式是广告内容的表达形式

　　（1）广告形式的设计应该体现企业文化和产品特征,特别是要体现产品特征,并以艺术的形式加以表达

　　（2）广告形式的设计应该体现目标市场顾客的文化需求

　　（3）广告形式设计应高遵循的共性原则（具有审美性、具有实用性）

　　15、广告营销的当代意义是什么?

　　（1）经营方式的转变突出了广告推广的地位

　　（2）经营区域的变化突出了广告推广的地位

　　16、广告营销的手段有哪些?

　　（1）现代化的传播手段加强了企业借助广告进行销售的必要性

　　（2）现代化的传播手段为企业运用广告销售商品提供了必要工具

　　做好产品文化经营、品牌文化经营和广告文化经营应是实现企业文化经营的主要内容.