第二章  美国广告发展史

    第一节美国广告的演变

    美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。

    1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

    1841年，伏尔尼。帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

    广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。

    1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。

    在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。

    1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。

    19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。

    20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。

    广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。1923年美国最大的广告公司——杨。罗比肯广告公司创办。

    在20世纪最初的20年里，随着广告事业的壮大成长，也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传，引起公众对广告的指责，使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段。

    30年代，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起。1929年创建了消费者研究公司，1936年成立了消费者聪明，对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告进行监督和揭露。

    20—30年代兴起市场调查研究执法，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；

    40—50年代，则在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；

    到60—70年代，进入了产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；

    80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

    第二节  美国的广告公司

    纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。

    美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。美国广告协会把广告公司定义为“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。”广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争取客户，求得发展。

    首先，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。

    其次是提高广告公司经营服务水平。

    第三，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

    总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫，作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，以追求高质量实现对客户的全面服务。

    第三节   美国的广告媒介

    一、报纸广告媒介

    美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到75%.

    1965年7月17日的《纽约时报》有946版，重3.4公斤，创下世界纪录。此份报纸的成本约2美元，但零售价仅85美分，比白纸还便宜，而广告价格之贵却闻名世界。

    在电视广告崛起以后，报纸与电视之间展开了一场广告争夺战。报界在新技术革命的推动下，随着胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提高，简便了印刷彩色化，报纸广告中的彩色版面迅速增多，提高了广告版面的附加价值和传播效果。

    二、杂志广告媒介

    美国四大国际性的杂志：1、《国家地理》杂志，创刊于1888年，在世界知名同类杂志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其广告量稳定，对新刊登的广告甚为挑剔。2、《读者文摘》杂志。创刊于1922年。对刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%，该杂志对酒类广告采取不积极态度，而对香烟广告更一贯持反对的立场。3、《时代》杂志。创刊于1923年。其广告收入是世界第一位的。4、《新闻周刊》杂志。1933年创刊。

    三、广播广告媒介

    美国1920年有了电台广播。目前美国无线电广播电台有8000多个，其中900个左右是非商业经营的，其余都是商营的。全国性的电台只有4个，其余均为地方性、区域性电台。广播广告的经营额一般不超过媒介总经营额的10%.

    四、电视广告媒介

    电视广告是美国广告活动中最重要的一部分，因为它几乎进入美国每一个家庭，拥有观众比好莱坞影片还多。美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）等三大广播电视网，控制着全国的广播电视网络。

    美国电视广告片的制作费用相当昂贵。

    随着电视技术的发展，卫星电视、闭路电视、家庭录像机的普及，人们对节目的选择性越来越大。因此，电视广告必须要有高水平的创意，才能使人百看不厌，从而增强电视广告的魅力。

    五、户外广告媒介

    户外广告的文句十分简洁明了，主题突出，一般每块广告牌文字不超过7个字。户外广告除了应用先进技术装置外，更多铁是诗刊经济实用，注重广告宣传效果。主要形式有：

    1、平面广告牌。2、电动三面转动广告牌。3、立体模型广告牌。4、电子显示广告。5、户外流动广告。6、霓虹灯广告。7、灯箱、标志广告。8、景物结合广告。还有售货亭上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告等等。

    六、其他广告媒介

    1、邮戳广告。戳广告既有广告戳又有宣传戳，其鼻祖分别是1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式的宣传戳。上述广告邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的。广告宣传戳是邮政戳的一种，既有官方邮政部门刻制的，也有民间团体刻制的。它虽为广告人所创制，但更受政府及公益事业的欢迎。更多的是社会性的宣传。邮戳的刻制、使用、内容等都受到严格的监督和管理，并制订有专门的条例和规章。

    2、电影广告。广告走上银幕的一种方式是影院插播广告。电影屏幕大、图像清晰、音响逼真、气氛热烈，从而广告效果更为动人。电影广告便于广告主瞄准目标市场。电影被称为“隐蔽媒体”。

    3、电话磁卡广告。磁卡上印有各种广告彩图，其内容可分为四类：一是印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告；二是印有各种外国商品广告；三是印有风光名胜的旅游宣传广告；四是为一些大企业订做的公事卡，印有企业的标志及广告。

    第四节  美国的广告管理

    一、广告管理机构：

    广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。

    在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典，而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。

    美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。

    美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。

    美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。

    美国政府管理广告的重点，大致几种类型：1、欺骗性价格广告。2、不实或虚假质量声称。3、引诱性广告。4、不实证词广告。5、欺骗性表演。

    二、广告管理法规

    美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。

    1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。

    1938年，国会又通过了《惠勒一李。对联邦贸易委员会的修正案》。制定了《食品、药物和化妆品法》。1966制定了《正当包装与商标法》。1968年《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。1969年《玩具安全法》。

    自1970年以来，制定了日臻完善的《订正广告法案》，1989年9月生效的美国《商标法修订案》。

    三、广告行业自律

    美国广告界有4A广告、ANA广告协会、广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB）等若干个行业组织。

    美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命，在广告播发前均做大量的调查，确保广告的真实，许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫。

    美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规作出反应。

    总之，广告在美国的法律地位是明确的，对其进行限制的规范和机构也很多。无论是政府管理还是行业自我管理，都构成美国广告的重要组成部分。

    第五节  美国的广告教育

    美国是世界广告大国，然而，美国广告人原来的社会地位很低，其社会地位的提高是近二三十年的事，而这与广告从业人员培养体系的改革有很大的关系。

    最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。

    第二次大战以后，专业广告教育终于在美国完善起来了。这件的进程是大学自己推动的。开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国，起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等。

    许多院校在如何建立广告系方面还在徘徊，究竟它是一个专业训练的阵营，还是应该走学术研究、建立理论的方向？这成了美国目前广告教育面临的难题。今后还必须对广告理论体系不断加以改革，以适应广告化的需要，让广告更好地为社会服务。