第九章 受传者研究

　　学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。

　　第一节  受传者和受众

　　概念：受传者和受众的相同之处和区别

　　受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。

　　问答：

　　1.受众在大众传播中有何重要作用？

　　①受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。

　　②在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。

　　2.大众传播中受众的主要特征是什么？

　　①广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。

　　②混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。

　　③分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。

　　3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”）

　　①消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。

　　②满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。

　　③获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。

　　④人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。

　　第二节  关于受众的理论

　　概念：

　　1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

　　2.受众的个人差异论：以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点：

　　①各人心理结构是千差万别的。

　　②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。

　　③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

　　④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

　　⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。

　　各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。

　　3.受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点：

　　①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

　　②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

　　③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

　　④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。

　　社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。

　　4.受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有：

　　①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

　　②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。

　　③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

　　④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

　　⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

　　社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。

　　问答：简要评述当前常见的几种受众的理论

　　三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。

　　第三节  受众的选择性因素及理论解释（重点）

　　概念：

　　1.选择性接触（理解、记忆）详见答题2

　　2. 认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

　　3.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

　　问答：

　　1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？

　　受众的选择性因素：

　　①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

　　②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。

　　③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

　　解释选择性因素的观点

　　① 认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

　　②使用与满足理论的解释：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

　　③可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）

　　信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。

　　综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。

　　2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识？

　　3.为什么说枪弹论是错误的？（P241）

　　魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

　　第四节  反馈与受众调查

　　概念：

　　1.读者调查：包括四种：

　　①读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。

　　②受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。

　　③对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。

　　④读者-非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。

　　2.听众观众调查

　　①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。

　　②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。

　　问答：

　　1.大众传播中反馈具有哪些特点？

　　①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。

　　②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。

　　③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。

　　④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。

　　⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。

　　2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？

　　采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。

　　我国受众调查工作的进展有：

　　①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。

　　②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。

　　③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。

　　④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。

　　不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。

　　第十章 传播效果研究（上）

　　学习指导：本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。

　　第一节  传播效果研究的基本课题

　　概念：

　　1. 传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

　　2.传播效果的三个层面：

　　①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

　　②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

　　③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

　　3.常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

　　①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

　　②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

　　③ 社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

　　问答：戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）

　　英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

　　①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

　　②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

　　③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

　　④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

　　选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。

　　第二节  传播效果研究的历史与发展

　　概念：

　　1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。

　　2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。

　　3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

　　4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。

　　6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

　　7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

　　8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。

　　10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：

　　①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

　　②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；

　　③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

　　问答：

　　1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？

　　一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。

　　另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。

　　2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用（早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在）

　　①大众传媒使人们产生一种敬畏心理

　　②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。

　　③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。

　　背景：

　　①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

　　②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

　　魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

　　3.人民的选择研究取得了哪些成果？

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：

　　①“政治既有倾向”假说

　　②“选择性接触”假说

　　③“意见领袖”和“两级传播理论”理论

　　④对大众传播效果类型的概括：

　　“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。

　　“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。

　　4.请简述信息流的发现过程

　　传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。

　　1962 年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

　　《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。

　　1960 年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

　　5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足

　　“使用与满足”理论具备了一些新特点：

　　①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。

　　②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。

　　③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。

　　“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。

　　□“有限效果论”的缺陷：

　　①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段-大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

　　②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

　　□ 从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

　　第三节  传播效果的产生过程和制约因素

　　概念：

　　可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感（见答题）

　　问答：

　　1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响？

　　①主体的“把关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。

　　② 信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

　　③“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

　　2.传播技巧会对传播效果产生什么影响？

　　①“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。

　　②“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。

　　③“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。

　　④“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。

　　⑤ 警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：（1）它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；（2）它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

　　3.传播对象会对传播效果产生什么影响？

　　①意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征：

　　⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

　　⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

　　⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。

　　⑷意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。

　　意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。

　　② 群体归属和群体规范的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有：⑴在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用；⑵在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。

　　③受传者的个性与传播效果：在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为“可说服性”。包含几个方面：

　　⑴与特定主题相关的可说服性：某些话题容易接受他人意见。

　　⑵与特定议论或诉求形式相关的可说服性：有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。

　　⑶一般的可说服性：个人性格和个性所决定。

　　贾尼斯“自信必假说”认为：自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

　　这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。

　　4.意见领袖具有哪些特点？在传播过程具有什么作用？

　　第十一章 传播效果研究（下）

　　第一节  大众传播与环境认知-“议程设置功能”假说

　　概念

　　1. 拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。

　　2.议程设置（问答1）

　　问答：

　　1.议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？

　　麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

　　特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

　　⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。

　　⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

　　2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？

　　议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：

　　⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。

　　⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。

　　⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。

　　不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

　　■　影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

　　第二节  大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋”假说

　　概念：

　　1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。

　　2.沉默螺旋理论中的舆论观（见“沉默的螺旋”理论的特点）

　　3.意见气候：

　　问答：

　　1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足：

　　“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：

　　①个人意见的表明是一个社会心理过程。

　　②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

　　③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

　　诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：

　　①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

　　②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

　　③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”-舆论的诞生。

　　不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。

　　②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。

　　③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

　　④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）

　　■　“沉默的螺旋”假说的重要意义：

　　①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

　　②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

　　■　“沉默的螺旋”理论的特点：

　　① 这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论-我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

　　②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。

　　第三节  大众传播潜移默化的效果-“培养”理论

　　概念：

　　1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

　　2. 培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

　　3.培养分析理论的外围研究有哪三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。

　　问答：培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？

　　培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的 “象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。

　　■培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

　　第四节  大众传播与信息社会中的阶层分化-“知识沟”理论

　　概念：

　　1.知识沟：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

　　2. 上限效果：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。

　　上限效果的三条论据：

　　①信息源的性质决定“上限”。

　　②受众本身具有的“上限”。

　　③现有知识已经达到“上限”。

　　3.信息沟

　　问答：

　　1.知识沟理论与上限效果理论在哪些方面存在区别，如何看待这些矛盾之外？

　　艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。

　　2.知识沟研究近年来有哪三个主要研究领域，各取得了什么成果？

　　一是E.M.罗杰斯倡始的“创新与普及”研究，二是发展中国家的区域开发研究，三是国际传播秩序中的南北问题研究。

　　普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知识沟”的根源在于社会经济结构的不合理。

　　发展中国家区域开发研究的着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等。这些学者主张发达国家的开发援助应从战略上作一个转变，把援助的重点放在贫困阶层，尤其是放在落后地区的教育事业上。

　　世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重。这种信息垄断体制，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声音”支配国际事务的现象。

　　■知识沟扩大的原因：传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传播媒介的性质。

　　第五节  传播效果研究的发展趋势和新课题

　　概念：编码与释码理论（题3）

　　问答：

　　1.传播效果理论的发展分为哪些三个阶段，它们分别与社会环境的变迁具有什么关系？

　　以效果而论，①由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”；②由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”；③70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。

　　关系：“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应；70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。

　　2.日前的效果理论在三个方面存在分歧：

　　①关于大众传播的社会功能-整合与分化。强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的：沉默的螺旋，培养理论，议程设置功能。强调社会分化效果的：知识沟理论，霍尔的编码与释码。

　　②关于大众传播社会作用的评价-肯定与否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知识沟理论，霍尔的编码与释码。

　　③关于受众的性质-“能动”与“被动”。魔弹论认为受众是无保护的、孤立的。有限效果论与被动受众观对立。传播流程研究提出了受众对信息的选择性接触理论。

　　3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其意义：

　　霍尔把大众传播看作是一个编码和释码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的释码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。“编码与释码”过程所体现的，实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。探讨社会的异质性、多元性与大众传播的关系。

　　4.与传统媒介相比，新媒体具有哪些特点

　　①双向性。

　　②信息内容和传播对象的特定化。

　　③媒体功能的融合，即“多媒体化”。

　　④国界的消失。

　　5.90年代以来，传播学的研究面临着哪些新课题？

　　①新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。

　　②社会生活和行为方式的变化。

　　③“信息沟”、“知识沟”与社会平等。

　　④信息泛滥的社会结果。

　　⑤信息社会中的社会病理。诱发犯罪，智能犯罪。

　　6.简述我国近年来传播效果研究的发展和不足之处

　　我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作意识和心态进行的调查。

　　我国传播效果调查分为：媒介接触调查，评价性调查，专题调查。

　　我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。

　　第十二章 传播学的批判学派

　　概念：传统学派、批判学派：传统学派注重如何传播，批判学派关心为何传播。

　　第一节  历史描述概念：

　　1. 法兰克福学派：法兰克福学派始终自认是马克思批判理论的继承者，始终把自己的理论看作马克思批判理论的直接延续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研究所专刊《社会研究杂志》，一批地资本主义丑陋文明满怀厌恶和义愤的年轻思想家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严厉、入木三分的文字，对社会现实展开全面的剖析和深刻的批判。“法兰克福学派”的名称便由此而来。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。第二代领袖是德国哲学家哈贝马斯。

　　2.马尔库塞：法兰克福学派代表人物。二次大战后，马尔库塞留在美国。到六七十年代西方青年学生选择运动风起支涌时，他被奉为新左派的思想导师、精神领袖。人们甚至将他同马克思、毛泽东并称为“三M”。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。

　　3.霍克海默：哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才。于1932年创办了研究所专刊《社会研究杂志》，从此法兰克福学派出现。1937年，霍克海默在《社会研究杂志》上发表了一篇为法兰克福学派奠定思想根基的论文《传统理论和批判理论》。他指出：批判理论是同传统理论相对立的。两者之间本质区别是：① 传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程；批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。②传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调合的顺从化结论；③而批判理论首先是要破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的本质相背离的。④所以，批判理论作为一种否定的理论而出现的，传统理论则以肯定的面目出现。批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。

　　4.阿道尔诺：法兰克福学派代表人物。

　　5.哈贝马斯：法兰克福学派第二代领袖，德国哲学家。

　　6.政治经济学派、社会—文化学派（题3）

　　7.针对传统学派的国际学术机构“国际传播协会”，批判学派也成立了自己的国际组织即“大众传播研究国际协会”。

　　■ 1923年，德国法兰克福成立社会研究所。（歌德诞生地）

　　问答：

　　1.马克思主义自它产生以来迄今为止经历了哪几个发展阶段：

　　第一阶段为十九世纪中期，可称为马克思、恩格斯时期，即马克思主义创立时期。

　　第二阶段从20世纪初至第二次世界大战期间，可称为列宁主义时期，它的显著标志是俄国革命。

　　第三阶段从第二次世界大战前后至现在，在这一阶段，马克思主义阵营产生了极大的分化，大致分为两大阵营：东方社会主义阵营和西方马克思主义。

　　2.为什么批判学派会首先在欧洲兴起：

　　60年代的欧洲，是个动荡的时代。作为“批判的武器”的批判理论大放异彩。

　　①这是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物。

　　②其次，欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的。

　　③从学术研究的发展规律看，欧洲批判学派的兴起也是顺理成章的。

　　3.英国的大众传播批判研究分为哪两个主要派与中心？。

　　英国的两股学术势力：一是累斯特大学所属大众传播学研究中心，以G.默多克和P.戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，探讨传播媒介的所有制结构，以及媒介的控制问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。一是伯明翰大学所属现代文化研究中心，以S.霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的角度研究传播，将传播活动置于文化的背景中，把传播问题同文化现象联系起来考察，立足点在“文化”方面，所以，他们又被称为“社会—文化学派”。

　　第二节  内涵透视

　　概念：

　　1.物化：卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必然的直接现实，它最集中的表现就是商品拜物教。

　　2.文化霸权：葛兰西提出。文化霸权是指统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上。

　　3.意识形态：人们被幻想束缚，很难对生存问题作出正确的回答。弗洛姆认为这种幻想是由“意识形态”造成的。意识形态的功能有：①制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中；②把现在的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。

　　4. 多元主义：多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。

　　霍尔指出，多元主义是虚伪的骗局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众传播媒介并不是所谓“社会合意”的反映和体现，传播媒介并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。

　　5.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实际经验或体验在上升到意识的层面上之前，都必须首先经过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会禁忌。

　　6. 消费者主权论：传统学派把消费者主权奉为王牌，消除“控制”这一重要命题。宣称，获取利润是媒介的首要目的，对生产“信息”这种商品的大众传播企业来说，消费信息的“受众”自然拥有“至高无上的主权”。批判学派从媒介的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。

　　7.异化：人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。

　　8. 大众文化：大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。

　　霍克海默与阿道尔诺舍弃“大众文化”的提法，提出“文化工业”这个术语。文化工业既是对大众文化的“大众性”、“大众化”的根本否认，同时也揭示了大众文化是整个商品生产与消费体系的一部分。文化工业是作为商品供人消费的，它关心的首先是经济效益。阿道尔诺说，通俗文化处处证明了它真正的特性：标准化、陈腐、保守主义、平庸、操纵化的消费商品。

　　根据批判理论，大众文化不仅使发达工业社会的异化状况永恒化、合理化，而且本身也是压抑人、欺骗人、操纵人的社会镣铐，它越是让人“自由”地拥有，人也就越是丧失自由。

　　批判学派的观点：①由于大众传播媒介的兴盛，大众文化才得以兴盛；②大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象；③它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。

　　他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调甚至乌托邦色彩，他们的思想都不时流露着清高自负的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤傲色彩。

　　问答：

　　1.批判学派的研究领域大致可分为哪三个探讨方向，请分别简要说明。

　　批判学派的研究领域有：意识形态，政治经济，文化理解。

　　一、传播与意识形态。加纳姆归纳出五个主要观点：

　　①大众传播媒介有着巨大的政治和意识形态影响力。

　　②这种影响力主要通过传播媒介所特有的“设定议题功能”得以发挥出来。

　　③大众传播媒介所设定的“议题”是一种高度人工合生物，它经过传播者的新闻价值标准的过滤筛选，一般采取支持现在制度的立场。

　　④传播媒介的“设定议题功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌能给人一种可信赖感，从而传播媒介所高定的和提示的“议题”能对受众产生巨大影响。

　　⑤资产阶级大众传播媒介的传播者，在立场和价值观方面基本是与人民对立的，但同时他们也在制度的以及本阶级的压力下从事着“议题”的选择和传播。

　　二、传播与垄断控制

　　①默多克对“所有权分散论”和“管理革命论”作了分析批判。

　　“所有分散论”不过是用表面现象掩盖问题的实质。资本主义企业采用股份制，似乎造成企业所有权的分散。实际上，由于小股东只有零星股票，真正控制企业的还是那些拥有大宗股票的大股东。所有权的分散不但没有削弱资本家对企业的控制权，反而使之更加扩大和加强了。

　　② 批判学派对“消费者主权”也进行了批判。默多史指出，马克思早就预见到股份公司有着把管理工作从资本家那里分离来的趋势，但马克思把它看作劳动分工的进一步精密化。资本家虽然退出了企业的日常管理，但他们通过董事会控制企业，管理人员受雇于人的地位决定他们不可能控制企业。

　　三、传播与大众文化

　　批判学派的观点：①由于大众传播媒介的兴盛，大众文化才得以兴盛；②大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象；③它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。

　　他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调甚至乌托邦色彩，他们的思想都不时流露着清高自负的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤傲色彩。

　　2.批判学派是如何认识传播与意识形态的关系的？（1题）

　　3.为什么多元主义“完全是虚伪的骗局”？

　　多元观是同马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。

　　霍尔指出，多元主义完全是虚伪的骟局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断”，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众媒介不是“社会合意”的反映和体现，它积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。

　　4.传播学批判学派是如何批判“所有权分散论”“管理革命论”“消费者主权论”的。（1题）

　　5.大众文化具有哪些特点，它是如何使人异化的？

　　异化：人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。

　　大众文化：大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。

　　6.霍克海默所说的“传统理论”与“批判理论”的基本内涵是什么？

　　第三节  差异比较

　　1.批判学派的“批判”：①对当今不合理的、异化的传播现象进行批判性的揭露和分析；②对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。

　　2. 单面人：马尔库塞在《单面人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。单面人只知道物质享受而丧失精神追求，只有物欲而没有灵魂，只有屈从现实而不能批判现实。即纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。

　　3.卢卡奇的“总体性”方法：批判学派都直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现卢卡奇所言“渴望总体性”的倾向。总体方法认为，总体并不等于部分的简单总和，商品化包含着部分所没有的东西，用总体的目光审视传播，才能洞见其内在的历史关联，正像马克思强调的只有总体才具体的、现实的。

　　4.工具理性

　　问答：

　　1.批判学派与批判学派在研究内容、研究方法和研究立场上的不同各表现在什么方面（传播学批判学派与传统学派的根本差异表现在什么地方）

　　加拿大学者史密斯对两大学派的差异概括为以上三点。我们认为，批判学派与传统学派的所有差异、分歧与矛盾，统统都导源于立场的不同和主观态度的不同。

　　态度上：传统学派是肯定现状、服务现状，批判学派是批判现状、否定现状。

　　研究方法上：传统学派以“科学”性见长，提出命题→定量分析→得出结论。批判学派也不时采用一些实证性方法，二者一是科学实证的，一是哲学思辩的。

　　2.如何评价传统学派与批判学派的优点及其不足之处？

　　传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切关系，其研究方法及成果都带有十分突出的、明显的经验色彩。长处：研究的成果往往能直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。缺点：对现存的社会及其传播体制持一种肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种固定不变既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。要言之，传统学派奉行的是同现存社会秩序相一相调和的“服从主义”。

　　批判学派的基本特征则是：对现存社会持一种无情批判的否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。于是，批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性，更强调传播与社会的联系，帮而其研究有高层建瓴之势，令人茅塞顿开。不足：忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。

　　总之，两相对比，传播学派偏重于传播的小规律，在维护传播现状；批判学派偏重于传播的大问题，在否定传播现状。即，传播学派在传播理论上虽然颇多建树，但却很少对传播现象提出根本性的质疑；相反，批判学派虽然无情地撕破现实的虚假面纱，将它的丑恶暴露出来，但却很少提出有益于传播活动的科学学说。

　　■ 马克思在《1844年经济学-哲学手稿》中提出异化思想。

　　■　　　　　传播学派的特征　　批判学派的特征

　　经验的　　　　　　　批判的

　　方法　　　　定量的　　　　　　　思辩的

　　理论基础　　功能主义　　　　　　马克思主义

　　研究态度　　具体实证的　　　　　广泛联系的

　　注重效果研究　　　　注重控制分析

　　第十三章 高新科技对传播的影响

　　学习指导：本章主要阐述了新技术的一些特征和对传统传播业的冲击与挑战，主要要掌握数字化时代的特征、高新传播科技（主要是互联网）所带来的挑战，以及理解“推”“拉”技术与观念在互联网信息传播中的应用。

　　第一节  高新科技与数字化时代

　　概念：

　　1.数字化：与模拟技术相对而言的数字化技术，以及由此而产生的数字化产品和未来的数字化时代。

　　2.美国1996年联邦电信法：克林顿1996年2月8日签署。

　　3.MSNBC：微软公司与美国全国广播公司联合建立微软-全国广播公司电视台，该有线频道在互联网络上建立了自己的网址。

　　问答：

　　1.高新技术产生的“数字化时代”中，传播活动具有哪些特征？

　　■ 加拿大著名数字化经济家家唐。塔珀斯考特认为分子化的结构是新的数字经济体系的一个非常重要的特征。

　　第二节  信息高新科技对大众传播的冲击

　　概念：

　　1.英国的“安全网络R-3号”计划：1996年下半年，英国推出，以抵制不健康的内容进入网络。

　　2.“V芯片”：《1996电信法》规定，13英寸以上的电视，必须内装能够接收节目等级讯号的“V芯片”，以便通过V芯片的作用，使包含有害内容的节目自动删除。

　　3.黑客：通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或者网上窃取信息等。

　　问答：

　　1.信息高科技术对大众传播带来了哪些挑战？

　　电脑联网具有不容置疑的先进性。

　　首先感受这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视兴起时，报业就曾面临严重的挑战。而且，电脑网络又具有电视所没有的一些长处。报业再次面临冲击。  长期以来受到视听兼备的媒介电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新媒介的冲击。   就连曾长期以技术手段先进而笑傲传媒领域的电视，也无法对来自手段更先进的电视网络的挑战视而不见。电脑网络的加入传媒行列，意味着电视不再拥有特殊地位。

　　电脑联网业的发展，对于大众传播事业的社会管理也正构成挑战。管理传统的大众传媒的传播活动有效方法，不一定对管理网上的传播活动有效或不一定完全适用。

　　电脑“黄毒”现象，已在世界各地引起人们的关注。对策主要有法规手段和技术手段。如英国的“安全网络R-3号”计划和“V芯片”技术。

　　网上的“垃圾电子邮件”现象，也是对传播事业社会管理的一个新挑战。

　　联网业管理中的新问题还牵涉到版权。

　　2.现代互联网这一新媒介具有哪些重要特征？

　　①电脑网络具有连接网上任何用户，可以通过共享网上信息资源的基本性能。

　　②通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。

　　③可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。

　　④理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量地进行信息沟通。

　　⑤加入电脑网络的用户，均可成为信息的提供者。

　　⑥网上传播是非限性传播。

　　第三节  信息高新技术对传播理论的影响

　　概念：网络传播中的“推”与“拉”

　　问答：

　　1.信息高新科技使得传媒业中哪些界限出现了模糊化的趋势？

　　①电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化：无线广播台上网，实现图声茂。打破电视一枝独秀的局面。网络版报刊的发行靠电子技术。

　　② 职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化：人类传播中出现了电子对话式的信息流通形式。在人际传播中，正越来越多地利用机器硬件。媒介机构上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”。

　　③点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化：受众成员正在某种程度上成为对信息进行筛选、组织的“把关人”，对信息的选择，承担起比以往更多的责任。

　　2.信息高新科技对传播理论产生了哪些影响？（1题）

　　3.网络传播双向互动“推”与“拉”是如何体现的，对我们有什么启示？

　　电脑网络采用的要求用户高度参与、从信息之海中按需“拉”取信息的传播方式，它同传统的大众传媒如电视将信息“推”给受众的传播方式截然不同。“推”技术的作用：按照用户要求为用户代劳从网上信息海洋选出某些信息，将它们“推”给用户。“推”技术可以说是“推”中有“拉”。不同的用户可以让“推”技术将不同的信息内容“推”给他们。

　　“推”技术的出现促使学术界进行思考：①出现“推”技术后人们使用互联网络的发展趋势如何？②出现“推”技术的驱动因素有哪些？③仿效电视模式，经济上依靠广告收入，是否为商业化动作的电脑联网业指出了一条有效的出路？④它是否会关系到互联网络的潜在功能的发挥？⑤国外强调该技术在方便用户接收、使用网上信息中的作用，我国关注“推”技术可用作网络管理工作。这是否体现了不同文化观察这一新兴技术时的视角不同？

　　第九章 受传者研究

　　学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。

　　第一节  受传者和受众

　　概念：受传者和受众的相同之处和区别

　　受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。

　　问答：

　　1.受众在大众传播中有何重要作用？

　　①受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。

　　②在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。

　　2.大众传播中受众的主要特征是什么？

　　①广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。

　　②混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。

　　③分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。

　　3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”）

　　①消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。

　　②满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。

　　③获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。

　　④人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。

　　第二节  关于受众的理论

　　概念：

　　1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

　　2.受众的个人差异论：以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点：

　　①各人心理结构是千差万别的。

　　②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。

　　③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

　　④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

　　⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。

　　各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。

　　3.受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点：

　　①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

　　②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

　　③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

　　④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。

　　社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。

　　4.受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有：

　　①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

　　②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。

　　③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

　　④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

　　⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

　　社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。

　　问答：简要评述当前常见的几种受众的理论

　　三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。

　　第三节  受众的选择性因素及理论解释（重点）

　　概念：

　　1.选择性接触（理解、记忆）详见答题2

　　2. 认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

　　3.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

　　问答：

　　1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？

　　受众的选择性因素：

　　①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

　　②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。

　　③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

　　解释选择性因素的观点

　　① 认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。

　　②使用与满足理论的解释：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

　　③可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）

　　信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。

　　综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。

　　2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识？

　　3.为什么说枪弹论是错误的？（P241）

　　魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

　　第四节  反馈与受众调查

　　概念：

　　1.读者调查：包括四种：

　　①读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。

　　②受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。

　　③对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。

　　④读者-非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。

　　2.听众观众调查

　　①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。

　　②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。

　　问答：

　　1.大众传播中反馈具有哪些特点？

　　①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。

　　②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。

　　③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。

　　④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。

　　⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。

　　2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？

　　采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。

　　我国受众调查工作的进展有：

　　①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。

　　②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。

　　③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。

　　④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。

　　不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。

　　第十章 传播效果研究（上）

　　学习指导：本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。

　　第一节  传播效果研究的基本课题

　　概念：

　　1. 传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

　　2.传播效果的三个层面：

　　①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

　　②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

　　③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

　　3.常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

　　①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

　　②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

　　③ 社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

　　问答：戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）

　　英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

　　①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

　　②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

　　③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

　　④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

　　选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。

　　第二节  传播效果研究的历史与发展

　　概念：

　　1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。

　　2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。

　　3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

　　4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。

　　6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

　　7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

　　8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。

　　10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：

　　①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

　　②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；

　　③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

　　问答：

　　1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？

　　一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。

　　另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。

　　2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用（早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在）

　　①大众传媒使人们产生一种敬畏心理

　　②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。

　　③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。

　　背景：

　　①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

　　②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

　　魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

　　3.人民的选择研究取得了哪些成果？

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：

　　①“政治既有倾向”假说

　　②“选择性接触”假说

　　③“意见领袖”和“两级传播理论”理论

　　④对大众传播效果类型的概括：

　　“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。

　　“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。

　　4.请简述信息流的发现过程

　　传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。

　　1962 年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

　　《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。

　　1960 年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

　　5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足

　　“使用与满足”理论具备了一些新特点：

　　①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。

　　②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。

　　③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。

　　“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。

　　□“有限效果论”的缺陷：

　　①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段-大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

　　②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

　　□ 从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

　　第三节  传播效果的产生过程和制约因素

　　概念：

　　可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感（见答题）

　　问答：

　　1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响？

　　①主体的“把关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。

　　② 信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

　　③“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

　　2.传播技巧会对传播效果产生什么影响？

　　①“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。

　　②“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。

　　③“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。

　　④“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。

　　⑤ 警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：（1）它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；（2）它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

　　3.传播对象会对传播效果产生什么影响？

　　①意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征：

　　⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

　　⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

　　⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。

　　⑷意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。

　　意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。

　　② 群体归属和群体规范的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有：⑴在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用；⑵在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。

　　③受传者的个性与传播效果：在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为“可说服性”。包含几个方面：

　　⑴与特定主题相关的可说服性：某些话题容易接受他人意见。

　　⑵与特定议论或诉求形式相关的可说服性：有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。

　　⑶一般的可说服性：个人性格和个性所决定。

　　贾尼斯“自信必假说”认为：自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

　　这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。

　　4.意见领袖具有哪些特点？在传播过程具有什么作用？

　　第十一章 传播效果研究（下）

　　第一节  大众传播与环境认知-“议程设置功能”假说

　　概念

　　1. 拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。

　　2.议程设置（问答1）

　　问答：

　　1.议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？

　　麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

　　特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

　　⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。

　　⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

　　2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？

　　议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：

　　⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。

　　⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。

　　⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。

　　不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

　　■　影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

　　第二节  大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋”假说

　　概念：

　　1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。

　　2.沉默螺旋理论中的舆论观（见“沉默的螺旋”理论的特点）

　　3.意见气候：

　　问答：

　　1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足：

　　“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：

　　①个人意见的表明是一个社会心理过程。

　　②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

　　③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

　　诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：

　　①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

　　②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

　　③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”-舆论的诞生。

　　不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。

　　②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。

　　③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

　　④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）

　　■　“沉默的螺旋”假说的重要意义：

　　①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

　　②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

　　■　“沉默的螺旋”理论的特点：

　　① 这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论-我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

　　②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。

　　第三节  大众传播潜移默化的效果-“培养”理论

　　概念：

　　1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

　　2. 培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

　　3.培养分析理论的外围研究有哪三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。

　　问答：培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？

　　培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的 “象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。

　　■培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

　　第四节  大众传播与信息社会中的阶层分化-“知识沟”理论

　　概念：

　　1.知识沟：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

　　2. 上限效果：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。

　　上限效果的三条论据：

　　①信息源的性质决定“上限”。

　　②受众本身具有的“上限”。

　　③现有知识已经达到“上限”。

　　3.信息沟

　　问答：

　　1.知识沟理论与上限效果理论在哪些方面存在区别，如何看待这些矛盾之外？

　　艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。

　　2.知识沟研究近年来有哪三个主要研究领域，各取得了什么成果？

　　一是E.M.罗杰斯倡始的“创新与普及”研究，二是发展中国家的区域开发研究，三是国际传播秩序中的南北问题研究。

　　普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知识沟”的根源在于社会经济结构的不合理。

　　发展中国家区域开发研究的着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等。这些学者主张发达国家的开发援助应从战略上作一个转变，把援助的重点放在贫困阶层，尤其是放在落后地区的教育事业上。

　　世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重。这种信息垄断体制，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声音”支配国际事务的现象。

　　■知识沟扩大的原因：传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传播媒介的性质。

　　第五节  传播效果研究的发展趋势和新课题

　　概念：编码与释码理论（题3）

　　问答：

　　1.传播效果理论的发展分为哪些三个阶段，它们分别与社会环境的变迁具有什么关系？

　　以效果而论，①由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”；②由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”；③70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。

　　关系：“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应；70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。

　　2.日前的效果理论在三个方面存在分歧：

　　①关于大众传播的社会功能-整合与分化。强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的：沉默的螺旋，培养理论，议程设置功能。强调社会分化效果的：知识沟理论，霍尔的编码与释码。

　　②关于大众传播社会作用的评价-肯定与否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知识沟理论，霍尔的编码与释码。

　　③关于受众的性质-“能动”与“被动”。魔弹论认为受众是无保护的、孤立的。有限效果论与被动受众观对立。传播流程研究提出了受众对信息的选择性接触理论。

　　3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其意义：

　　霍尔把大众传播看作是一个编码和释码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的释码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。“编码与释码”过程所体现的，实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。探讨社会的异质性、多元性与大众传播的关系。

　　4.与传统媒介相比，新媒体具有哪些特点

　　①双向性。

　　②信息内容和传播对象的特定化。

　　③媒体功能的融合，即“多媒体化”。

　　④国界的消失。

　　5.90年代以来，传播学的研究面临着哪些新课题？

　　①新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。

　　②社会生活和行为方式的变化。

　　③“信息沟”、“知识沟”与社会平等。

　　④信息泛滥的社会结果。

　　⑤信息社会中的社会病理。诱发犯罪，智能犯罪。

　　6.简述我国近年来传播效果研究的发展和不足之处

　　我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作意识和心态进行的调查。

　　我国传播效果调查分为：媒介接触调查，评价性调查，专题调查。

　　我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。

　　第十二章 传播学的批判学派

　　概念：传统学派、批判学派：传统学派注重如何传播，批判学派关心为何传播。

　　第一节  历史描述

　　概念：

　　1. 法兰克福学派：法兰克福学派始终自认是马克思批判理论的继承者，始终把自己的理论看作马克思批判理论的直接延续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研究所专刊《社会研究杂志》，一批地资本主义丑陋文明满怀厌恶和义愤的年轻思想家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严厉、入木三分的文字，对社会现实展开全面的剖析和深刻的批判。“法兰克福学派”的名称便由此而来。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。第二代领袖是德国哲学家哈贝马斯。

　　2.马尔库塞：法兰克福学派代表人物。二次大战后，马尔库塞留在美国。到六七十年代西方青年学生选择运动风起支涌时，他被奉为新左派的思想导师、精神领袖。人们甚至将他同马克思、毛泽东并称为“三M”。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。

　　3.霍克海默：哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才。于1932年创办了研究所专刊《社会研究杂志》，从此法兰克福学派出现。1937年，霍克海默在《社会研究杂志》上发表了一篇为法兰克福学派奠定思想根基的论文《传统理论和批判理论》。他指出：批判理论是同传统理论相对立的。两者之间本质区别是：① 传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程；批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。②传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调合的顺从化结论；③而批判理论首先是要破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的本质相背离的。④所以，批判理论作为一种否定的理论而出现的，传统理论则以肯定的面目出现。批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。

　　4.阿道尔诺：法兰克福学派代表人物。

　　5.哈贝马斯：法兰克福学派第二代领袖，德国哲学家。

　　6.政治经济学派、社会—文化学派（题3）

　　7.针对传统学派的国际学术机构“国际传播协会”，批判学派也成立了自己的国际组织即“大众传播研究国际协会”。

　　■ 1923年，德国法兰克福成立社会研究所。（歌德诞生地）

　　问答：

　　1.马克思主义自它产生以来迄今为止经历了哪几个发展阶段：

　　第一阶段为十九世纪中期，可称为马克思、恩格斯时期，即马克思主义创立时期。

　　第二阶段从20世纪初至第二次世界大战期间，可称为列宁主义时期，它的显著标志是俄国革命。

　　第三阶段从第二次世界大战前后至现在，在这一阶段，马克思主义阵营产生了极大的分化，大致分为两大阵营：东方社会主义阵营和西方马克思主义。

　　2.为什么批判学派会首先在欧洲兴起：

　　60年代的欧洲，是个动荡的时代。作为“批判的武器”的批判理论大放异彩。

　　①这是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物。

　　②其次，欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的。

　　③从学术研究的发展规律看，欧洲批判学派的兴起也是顺理成章的。

　　3.英国的大众传播批判研究分为哪两个主要派与中心？。

　　英国的两股学术势力：一是累斯特大学所属大众传播学研究中心，以G.默多克和P.戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，探讨传播媒介的所有制结构，以及媒介的控制问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。一是伯明翰大学所属现代文化研究中心，以S.霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的角度研究传播，将传播活动置于文化的背景中，把传播问题同文化现象联系起来考察，立足点在“文化”方面，所以，他们又被称为“社会—文化学派”。

　　第二节  内涵透视

　　概念：

　　1.物化：卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必然的直接现实，它最集中的表现就是商品拜物教。

　　2.文化霸权：葛兰西提出。文化霸权是指统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上。

　　3.意识形态：人们被幻想束缚，很难对生存问题作出正确的回答。弗洛姆认为这种幻想是由“意识形态”造成的。意识形态的功能有：①制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中；②把现在的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。

　　4. 多元主义：多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。

　　霍尔指出，多元主义是虚伪的骗局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众传播媒介并不是所谓“社会合意”的反映和体现，传播媒介并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。

　　5.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实际经验或体验在上升到意识的层面上之前，都必须首先经过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会禁忌。

　　6. 消费者主权论：传统学派把消费者主权奉为王牌，消除“控制”这一重要命题。宣称，获取利润是媒介的首要目的，对生产“信息”这种商品的大众传播企业来说，消费信息的“受众”自然拥有“至高无上的主权”。批判学派从媒介的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。

　　7.异化：人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注