第六章、市场购买行为

　　学习要点

　　1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

　　2.影响消费者购买行为的主要因素。

　　（1）文化因素。

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

　　（2）社会因素。

　　消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。  参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：

　　① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

　　② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

　　③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

　　（3）个人因素。

　　消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

　　（4）心理因素。

　　消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：

　　（1）参与购买的角色。

　　人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

　　（2）购买行为类型。

　　根据参与者的介入程度和品牌间的

[1]