第一章 国际市场营销学导论

一、国际市场营销学的定义

国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。

二、国际市场营销学与市场营销学的关系

国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。

1.国际市场营销学是市场营销学的主要联系

(1)理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。

(2)经营理念相同，二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

(3)市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

2.国际市场营销学是市场营销学的主要区别

(1)国际市场环境更加复杂。

(2)国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。

(3)国际市场营销方案更多样化。

(4)国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险;二是国际市场竞争激烈;三是国际市场营销方面的人才缺乏。

三、国际市场营销与国际贸易的关系

国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。

1.国际市场营销与国际贸易的联系

国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现，并成为开展国际营销的主力军。

2.国际市场营销与国际贸易的区别

(1)经营的主体不同。前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。

(2)商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。

(3)经营动力和行为动机不同。

(4)评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录;后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。

(5)国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

四、国际市场营销学的特点

(1)研究范围具有国际性。

(2)研究内容具有经验性。

(3)研究结论具有很强的应用性。

五、企业开展国际市场营销的动因

(1)国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。

(2)企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。

(3)国际市场需求潜力大，机会多。(国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。)

(4)对低成本的追求。主要方法有：利用当地的优惠政策;利用廉价的劳动力和原材料;利用低运费、低关税和较少的配额管制;利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。

(5)东道国丰富和廉价的资源的吸引。(包括资金、技术、管理经验及矿藏。)

(6)本国政府的支持与鼓励。(支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策;低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务;下放进出口自主权等。)

(7)东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

六、国际市场营销的演进

(1)国内营销阶段。

(2)出口营销阶段。

(3)国际市场营销阶段。

(4)多国营销阶段。

(5)全球营销阶段。

七、国际市场营销学的研究对象

国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间的竞争规律(竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场);二是二是研究国际市场上产品发展变化规律;三是研究国际市场产品生命周期规律。

八、国际市场营销学的研究内容

国际市场营销学的研究内容主要有：

(1)对国际市场营销环境的研究。主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。

(2)对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。

(3)对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程序和方法。

(4)对国际市场营销规划与组织的介绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。

(5)对国际市场营销信息系统的介绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。

(6)对国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。

(7)对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。

九、国际市场营销学的研究方法

(1)微观分析法。

(2)宏观分析法。

(3)定量分析与定性分析相结合的方法。

(4)动态分析法。

(5)系统分析法。