第一章 广告概述

一、名词解释

1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。

4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述

1、广告活动的特点及其内容。

（1）特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

（2）内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果

2、企业与广告活动的关系。

（1）企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

（2）广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述

1、广告的意义和基本特性。

（1）意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

（2）基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

（1）广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展

（2）广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化

（3）广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活

3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

（1）广告学与市场营销：①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。②从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。③广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

（2）广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。

⑶广告学与公共关系：①广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企业稳定、长远地向前发展。②广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导，广告活动需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。③广告与公共关系之间的差异性：传播目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。