2020年自考《广告心理学》练习一

第一章  绪论

一、填空题

1．心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极的被动过程，而是通过实践活动，▁▁地、▁▁地进行▁▁的过程。心理学的基本任务，正是研究这种反映过程的▁▁性及由此发展起来的▁▁心理特征。

提示：主动    能动    反映    规律    个性

        2．心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：▁▁过程（感觉、▁▁、▁▁、▁▁思维、想象）、▁▁过程和▁▁过程。心理过程涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。人们在认识客观对象的过程中，伴随着一定的▁▁体验，诸如，喜、怒、哀、乐等感受。人类的反映活动，不仅要▁▁世界，而且要▁▁世界。为此，要提出▁▁，制定计划，并努力地付诸实践，这就表现为意志。认识、情感和▁▁都是心理过程。注意，是这些心理过程所▁▁的心理特性，并伴随于这些过程之中。

提示：认识    知觉    记忆    情感    意志    情感    认识    改造    目标    意志    共有

3．个性，包括个性▁▁性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理▁▁（性格、能力、气质）。人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的▁▁。气质，是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的▁▁、▁▁、▁▁性、▁▁性上的差异，是高级神经活动在人的▁▁上的表现。性格特点，是指人对现实态度和相应的行为方式上的▁▁，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。能力、▁▁、▁▁上的特点，构成了人们心理上的▁▁，即个性心理特征。个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和▁▁▁的▁▁。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为个性倾向性。个性心理特征，向上受制于▁▁倾向性，向下又▁▁和▁▁着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征，又都是通过心理▁▁形成和发展的。

提示：

倾向    特征    特点      强度    速度    稳定    灵活    行为    差异    气质    性格    差异    世界观    制约    个性    制约    影响    过程

二、名词解释

1．心理  2．心理过程   3．意志   4．注意   5．个性   6．气质    7．性格特点      8．个性心理特征     9．心理现象    10．广告媒体     11．现代的大众媒体    12．户外的媒体     13．互联网络    14．域名         15．个体消费行为

提示（请将名词与解释对号）：

★心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。它是人人都有的，是人的心理现象的共性。

★是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。

★心理，是脑的机能，是脑对客观现实的能动反映。

★包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理特征（性格、能力、气质），它是心理现象的个别性。

★是指人类的反映活动，不仅要认识世界，而且要改造世界。为此，要提出目标，制定计划，并努力地付诸实践而产生的心理状态。

★是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。

★是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。

★是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。

★互联网络，是全球最大的分布式计算机网络。它通过通讯网络将全球数以万计的计算机网络相互联接在一起，编成了一个庞大的网络世界。凡是想在那里占有一席之地的公司，民间团体等都可以那里注册，获得自己的域名或站点。

★域名是由具体的注册名称加上所属的类别。

★个体消费行为，指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。

★包括心理过程（伴随着注意的心理特性）和个性两个方面。

★广告媒体，是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。

★现代的大众媒体包括报刊、电视、广播。

★户外的媒体，如路牌、招贴、橱窗、灯箱、霓虹灯等等。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1．简述图形与语言信息加工的脑机制

提示：

 图形与语言信息加工的脑机制：

（1）图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。这就是脑半球偏侧化。

（2）大脑的左半球负责对词语的数字的信息加工。这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。它是言语编码--加工系统。

（3）大脑的右半球专门加工图象或形象、情绪一类的非言语信息。其加工的特征更倾向于把焦点对准总合和非时间序列。它是形象编码--加工系统。

（4）广告表达信息的方式或手段是多样化的：有的偏重图象，有的更多地通过词语的描述。为此不同的表达方式很自然引出不同半球的信息加工活动（包括联想）。不同的加工方式，被认为会对产品的判断产生影响。

2．为什么说购买过程本身是一项复杂的决策活动

提示：

购买过程本身是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响，即外部的和内部的两大类因素的影响：

（1）外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。

（2）内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。

如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。

3．为什么说消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体

提示：

个体的心理因素对广告的制约关系反映在如下一些事实：

（1）人们在接受广告信息时会作选择性的区分；

（2）对信息的理解往往依据自己的方式，因而又可能曲解；

（3）保持和回忆容易犯错误和遗漏；

（4）说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。

以上这些都说明消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体。

4．简述AIDA及AIDMA说

提示：

AIDA是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首位字母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。

在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA（内中M是记忆的英文Memory首位字母），即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。

广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。

5．消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用是什么

提示：

消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用：

（1）唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；

（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；

（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

6．广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务是什么

提示：

广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：

（1）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息；

（2）广告如何有效地说服消费者购买。

7．简述现有互联网络的传播方式和模式

提示：

现有互联网络的传播方式和模式

（1）"人--机”对话模式，它以备好的内容存储在环球网点上供用户查询。

（2）"人--机--人”对话模式，如视屏会议系统、聊天室等，为跟它联机的人们提供了在电脑上用文字交谈。

这种双向传播的媒体，称为互动媒体。

具有双向传播的广告，称为互动广告。

8．简述互联网络广告网

提示：

互联网络广告网：

（1）互联网络从1994年开辟了环球网（WWW）多媒体主页集成系统，供付费的企业在其中建立自己的主页（Home Page）,输入住处供用户检索和作出反应。

（2）网络广告设计与网络空间购买公司应运而生，形成了一个网络广告业。互联网络广告网的问互联网作为广告媒体的优点世，广告主通过它，把自己的广告放置在环球网的几十上百家网点上。

    9．简述将消费者视为市场中心的理由

提示：

现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。

将消费者视为市场中心的理由：

（1）商品生产以满足消费者需要为宗旨；

（2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

10．试述广告为何能成为消费诱因和供商品信息重要途径

提示：

（1）消费行为始于需要的形成，而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要。它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。

（2）潜在的需要不一定都能直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。

（3）在现实的购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。

（4）消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。

11．简述互联网络作为广告媒体的优点

提示：

互联网络作为广告媒体的优点

（1）双向传播。

（2）多功能。

（3）信息量大。

（4）省时、省事和节省费用。

（5）方便更改信息。