2020年自考《广告心理学》练习五

第五章  广告的信息传播知觉基础

一、             填空题

1．人类不仅感受外界事物，而且还可以感受到自己体内的器官的▁▁。感觉是最简单的▁▁，可是"不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形”。眼、耳等有关感官将外界对象的▁▁属性的信息传送到大脑，于是便产生了视、听等▁▁。但是这些原始的▁▁的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的▁▁映象，因为大脑是在经过来自各感受器的信息▁▁之后，才形成▁▁的。感觉，是对刺激的▁▁属性的反映；而知觉则是▁▁、▁▁和▁▁感觉刺激，使之成为一个有▁▁的和▁▁的▁▁映象的过程。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个▁▁。刺激情境，是作用于感觉器官的各种各样的刺激▁▁体。人体有相应于各种刺激的▁▁器。

提示：

状态   过程    个别      感觉      个别      现实      加工      知觉      个别      选择      组织

解释      意义        连贯      现实      过程      复合      感受

2．解释的过程，包含着把注意范围内的感觉信息▁▁成有▁▁的模式（组织功能），然后将它同过去的经验▁▁（分类活动）从中▁得意义。解释的整个过程都受到个体的▁▁、▁▁、▁▁、态度等众多因素的影响，因而表现出了明显的▁▁性。知觉过程的最终产物是某种▁▁。该▁▁包括▁▁的变化，也包括▁▁的活动。

提示：

组织    意义    比较    推    个性    动机    学习    主观    反应

反应    内隐    外显

3．知觉是一个主动的▁▁过程。在这一过程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行▁▁。这种▁▁表现出如下特性：知觉的▁▁性、知觉的▁▁性、知觉的▁▁特性等。

提示：

反映    加工    加工    选择    整体    组织

4．对一个刺激分类之后，知觉过程便进入推论阶段。所谓知觉推论，是指根据▁▁对客体作出某种▁▁。现实生活中，依据感觉信息进行▁▁的很多。有研究说明，在消费者看来，标有不同价格的相同产品是不同质量的▁▁。价格的高低的确被作为推论产品质量优劣的▁▁。

提示：

线索    结论    推论    反映    线索

5．在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此▁▁的组。这一原则推广到广告画上，不仅要使图画的对象在▁▁、▁▁上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些▁▁结合起来。这样有益于▁▁消费者的联想。

提示：

不同    空间    时间    含义    诱发

6．彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向于归为▁▁。一个视觉对象的各个▁▁，在▁▁、▁▁、▁▁▁▁、▁▁▁▁等越相似，看上去它便越▁▁。利用这一原则，经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在▁▁性能、▁▁▁▁与某种名牌货相类似，从而提高该产品的▁▁和▁▁。

提示：

一类    部分    色彩    明度    空间方位    运动速度    统一    操作

外貌样式    信誉    地位

二、名词解释

1．感觉     2.知觉         3．明度      4．错觉 

5．感受性   6．绝对阈限    7．上阈限    8．差别阈限

提示（请将名词与解释对号）：

★感觉，是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

★感受性，指不同的人对反映刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

★差别阈限，指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小觉差。

★知觉，是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。

★明度，是对光强的主观感觉。

★绝对阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值。

★错觉，是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

★上阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最大刺激值。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1．简述知觉的选择性。

提示：

知觉的选择性，是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制（机制可理解为有目的的反应方式）有三个：

（1）知觉的超负荷。

（2）选择的感受性。

（3）知觉防御。

1.简述知觉的整体性。

提示：

（1）完形

（2）境联效应

4．  简述知觉的组织特性。

提示：

人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时，是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有：接近性、相似性、连续性和封闭性。

5.对知觉的影响有哪些自身因素？

提示:

人类在解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映象的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。它们是经验（学习）、动机、价值（个性）、情绪、态度等。

6.简述经验因素对知觉的影响。

提示:

人在知觉中，过去习得的经验或者"图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。

在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。

7.简述动机因素（潜在需要）对自身的影响。

提示：

动机对知觉的作用，常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。

8.简述价值因素、情绪因素、态度因素等对自身的影响。

提示:

价值对知觉有着重要的引诱作用。

情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样；态度影响着知觉。

以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响，因而，在性质上，知觉所获得的就不会是由外部世界物理性质所决定的直接映象。由此可以推断，任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。

9．简述知觉组织的特性。

提示：

知觉组织的特性有：

（1）接近

（2）相似性

（3）连续性

（4）封闭性

10.简述对知觉的恒常性的理解。

提示：

在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。这些恒常性包括：

（1）大小恒常性

（2）明度恒常性

（3）颜色恒常性

11．克服广告在传播中误解的对策有哪些？

提示：

 一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解的可能性便越大。为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三种：

(1)语义分析，即接收者把语词译成意思；

(2)文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；

(3)实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。

这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。