2020年自考《广告心理学》练习四

第四章  广告吸引力的注意策略

一、填空题

1．注意，是指人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的▁▁和▁▁。注意具有▁▁性，人们所感受到的只是引起▁▁的那些少数对象。当心理活动集中于▁▁特定对象时，被注意的对象就处于▁▁的中心。在那里，旧的暂时神经联系容易▁▁，新的暂时神经联系也容易▁▁。这对于当前的活动十分有利。不仅活动的开始需要▁▁，即集中指向▁▁的对象，而且，其后的过程也需要注意的▁▁。此外，当人们在进行有目的的活动时，注意还表现出某种▁▁与▁▁功能。

提示：

指向    集中    选择    注意    指向    意识    恢复    形成    注意    特定

保持    调节    监督

2．注意的过滤作用是在不同意识水平上▁▁的。最高意识水平上的注意，表现为积极主动▁▁广告信息；中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去▁▁信息；最低意识水平上的注意则表现为▁▁地或无需▁▁地接受信息。前两者被称为▁▁注意，后者被称为▁▁注意。

提示：

实现    寻求    视听    被动    努力    有意    无意

3．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：▁▁、▁▁和消息的▁▁。由此而引起的注意属于▁▁注意，它能唤起很大的努力去学习。

提示：

需要    期待    价值    有意

二、名词解释：

悬念广告

提示：

★悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1．为什么说吸引力是广告成功的手段而不是目的？

提示：

吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。广告的吸引力来自多个方面，其中流行文化亦是一个很重要的诉求点。

吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的，或者条件与基础之间的界线。

在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容，或者说，它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门"从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同，它并不属于个性的心理特征，而是各种心理活动所具有的共同特性，它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候，实际上，他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说，注意一词在科学的意义上，应当是一个副词，而决不是一个动词。

2. 试述注意信息的一般动机。

提示：

具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是：

（1）信息的有用性（实用价值）。

（2）信息的支持性。

（3）刺激性的信息。

（4）信息的趣味性。

3．简述广告画中人物模特儿的正效果。

提示：

调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。

鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。

4．  试述广告画中人物模特儿的负效果。

提示：

人物画中的注意值，一般说来要高些。

但是，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。

5．  简述"性”广告的吸引与传播。

提示：

在人类的需要结构中，异性是其中之一。异性吸引理论认为，"性”广告固然能够吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心。总之，"性”广告并不可取。

6.试述与广告策略关系密切相关的刺激的维度。

提示：

刺激因素涉及刺激的许多维度。以下是与广告策略关系甚密的维度：

（1）大小与强度

（2）新奇

（3）活动与变化的刺激物

（4）颜色

（5）版面位置

（6）形状

7.简述悬念广告的基本特点。

提示：

对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。

悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。

2.简述悬念广告的作用。

提示：

悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。

悬念广告有利于受众对广告信息的认知活动。

悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。

悬念广告的适用条件或适用范围，值得深入探讨。