2020年自考《广告心理学》练习三

第三章    广告心理研究与心理效应测评

一、填空题

1．访谈法是通过访谈者和受访者的▁▁，了解受访者对一些问题的▁▁、▁▁等的方法。访谈法分为两种方式：结构式访谈、无结构式访谈。这两种方式各自的优、缺点是：结构式访谈的优点是谈话易▁▁、▁▁，▁▁。缺点是受访者处于▁▁地位，不易▁▁。无结构式访谈的优点是气氛▁▁，受访者易吐心中真谛。缺点是▁▁，▁▁，难以▁▁。要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何▁▁受访者，取得受访者的▁▁，怎样处理受访者的▁▁和积极展开交谈的▁▁。

提示：

交谈    看法    态度    控制    简练    省时    被动    深入    轻松    费时

费事    量化    接近    信任    拒绝    策略

2．广告效果的检验，通常分为事前检验和事后检验两种。事前检验，是指在广告设计草案制定之后，还未在▁▁▁▁之前进行的；事后检验，是指在▁▁之后的检验。事前研究有助于事先▁▁广告设计上的▁▁，同时，为了使研究结果具有▁▁性，事后检验方法也必须以事前的检验为▁▁。检验一个广告的涉及到的基本问题是：如何影响视听者的认识、▁▁体验和▁▁意向。这些心理反应依赖于广告中各成分或广告手段的▁▁效果。

提示：

实际应用    广告    发现    缺点    可比    情感    购买    组合

3．问卷的信度，是指问卷测定▁▁和▁▁性。▁▁性越高，说明它受随机误差因素的影响越▁，反之则是随机误差▁▁。同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越▁▁，其▁▁性越高，▁▁越高，问卷越▁▁，说明问卷受系统误差的影响越▁，反之，则是受系统误差的影响▁。

提示：

结果    稳定    稳定    小    大    一致    稳定    信度    可靠    小    大

4．问卷的优点是便于▁▁受访资料：它既可▁▁填写，又可▁▁填写，同时，也便于做▁▁分析。但是，由于问卷的填写受文化水平的▁▁和填写的▁▁程度影响，加上▁▁工作本身也有相当困难，这些都可能使问卷的质量▁▁。

提示：

收集    分别    集体    统计    局限    认真    编制    受损

二、名词解释

1.访谈法  2．问卷  3．实验法 

提示（请将名词与解释对号）：

★访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。

★实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说，找出事物的某种因果联系。

★问卷，就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1.简述问卷结构的构建。

提示：

问卷的编制要符合严格的科学要求。具体说，在明确目的要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。

在构建问卷结构过程中，往往需要先作必要的理论分析。常用的方法是借助问卷调查来实现。在编制问卷时必须搞清楚，理论上，开拓市场意味着什么。

开拓市场无非来自两部分的消费群体：一部分是从实际消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。为了揭示处于前位的少数品牌为什么能获得消费者的忠诚，进一步需要了解：

①处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些；

②消费者对该类商品的关注特性及对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么会忠诚特定的品牌等。

在潜在消费者的转变上，必须弄清楚他们当前不买或不消费该类产品的原因。

对上述种种情况都要作出分析。

2.简述制定具体细目（项目）的要求。

提示：

制定具体细目（项目）的要求是：

（1）明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。

（2）提问不可带有暗示。

（3）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。

（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

3.简述提问的方式与方法。

提示：

提问的方式有封闭式和开放式两种。

（1）封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。其方法有：是非题、选择题、匹配题和评定量表。是非题，是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案；选择题，是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案；匹配题，是让回答者从一组答案中将适合的项目匹配到提问项来；评定量表，是让回答者给判断指定一个类别等级。这是一种求出判断的方向和强度的手段。

（2）开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。

其方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。

自由回答法，就是回答者自由填写内容，正如通常所做的问答题那样。

投射测验法，最早是一种测定人格的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点。后来，依据其原理，进一步把投射测验用到研究消费心理中的深层动机，获得了很好的效果。这种方法可以让消费者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。

造句法，是给被试不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。