2020年自考《广告心理学》练习七

第七章  广告创意中的想象与认知策略

一、填空题

1．再造想象，指现实中依据语言的▁▁或▁▁，在人脑中形成相应的▁形象▁▁。创造想象与再造想象有着重要差别，但是它们之间却又难▁▁分开。两者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。广告视听者凭着再造想象，得以正确▁▁广告所描绘的产品▁▁、▁▁等信息，并由此唤起一定的情感体验。

提示：

描述    图示    新    过程    截然    首创    独立    新颖    差别

领会    性能    用途

2．不同感觉之间的影响被称作感觉的相互作用。联觉，是由一种已经▁▁的感觉，引起▁▁▁感觉的心理现象。它是感觉▁▁作用的一种▁▁表现。联觉现象▁▁所有感觉，但是个体之间的▁▁却很大，有人明显，有人不易出现。

提示：

产生    另一种    相互    特殊    遍及    差异

二、名词解释：

    1．表象    2．想象    3．创造想象    4．联想     5．接近律    6．接近律      7．类似律      8．因果律     9．认知失谐

提示（请将名词与解释对号）：

★表象，是对过去感知的对象在头脑中再现出来。

★对比律，是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。

★是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。

★想象，是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。

★就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。

★接近律，是指在时间或空间上接近的事物发生联想。

★是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。

★认知失谐，通俗地讲，就是认知的"反常态”。

★是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。

提示：

在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。

创造想象，是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？

(1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。

(2)把不同对象中部分形象黏合成新形象。

(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。

电视广告表现创造想象是一般媒体所不可比拟的。

2．试述联觉特性及广告设计中的应用。

提示：

每一种感觉道都有特定的感觉经验。换句话说，一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的。联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对于广告的设计具有重要意义。

广告信息多种多样，涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中，在一定意义上就可能突破这些局限，使得可能从视觉的画面上"听见”、"闻到”、"触摸到”、"尝到”什么。

总之，广告若能充分利用联觉特性，广告接受者就能获得多方面的心理感受。

3.简述联想在广告中的作用。

提示：

广告媒体，或者以版面空间，或者以时间表征出它们的区别，然而不论空间或时间给以广告的限制都是明显的。然而，广告信息触及古今中外，应有尽有，这是个矛盾。所幸，从心理功能上却提供了某种解决的可能，这就是利用联想律。通过它使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸，所以联想律对广告设计非常有价值。

4.试述联想律在广告设计中的应用。

提示：

广告设计中的一个基本事实，是广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。

人们很容易发现四大联想律在现代广告中的利用。任何商品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。因果律常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告，类似律的运用就更为广泛。

心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先是引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用，必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。

看来，理解制约联想的因素，对于广告设计中运用联想律具有重要意义。

5．试述广告创意中认知策略的运用。

提示：

认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。

（1）组织策略

组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、"悬念”广告；后者的具体表现形式就更多了，诸如，"组块”、"高级统领者”、"类比”和"境联”等策略。

"组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。

"高级统领者”，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者，起到了核心作用。

类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

"境联”策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。

（2）视觉策略

视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。

对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。

镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。

转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。

特征展露策略，是将商品的特色突出出来。

6．简述对认知失谐的认识与理解。

提示：

认知失谐，通俗地讲，就是认知的"反常态”。我们的头脑会对一些熟悉的东西产生"定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，"定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。 认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于"定势”的改变，接受新的经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。

4.试述认知失谐的广告表现形式。

提示：

认知失谐的广告表现形式有以下几种：

(1)反物态

将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用"反物态手法”时，事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系，或相似或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思。

(2)反比例

改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。  通过反比例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。  用"反比例”设计广告时，特别要注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。

(3)反时空

将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。另外，违反空间状态的形式，如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致失谐的产生，它可看作是"反空间”的一种表现手法。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，要让受众能容易地认出原型来，否则会造成识别时间加长，识别正确率下降。

(4)合成艺术

合成艺术，是将商品通过某种方式"注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被"注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。

随着电脑图形设计的发展，使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件，广告制作者可以充分发挥技巧和想象力，将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告，要注意被"注入”的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性、形象相一致，至少不相抵触，才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果。

(5)其他形式的认知失谐表现手法：

"反白”，是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。"反白”却与之相反，是黑底白字。近几年来，"反白”广告又发展出诸如"红底白字”、"蓝底白字”等多种变体。研究发现，反白字体给人一种收缩感，看上去比正常字体要小一些，故在实际运用时，常选用大号字体，以抵消这种错觉。

"空白”的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉上的张力，使人有明朗、清晰的感受。

悬念广告认知失谐效果更强，这是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。

双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。

以上介绍了认知失谐在广告创意中的应用。然而，心理学的研究表明：当人产生认知失谐后，对信息的加工效率、正确率等都会有所下降，而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适，甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时，必须把握认知失谐度。

5．案例分析

试结合立邦漆（小屁股篇）谈谈该广告创意中对认知策略的运用

立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子们扶着栅栏颇具动感。

（1）认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。立邦漆（小屁股篇）很好地运用了这一策略。

（2）在组织策略的运用上，成功地运用了"组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起，表现出立邦漆是一个国际品牌。

（3）在组织策略的运用上，还成功地运用了"境联”策略，是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息--亮丽多彩的色泽。

（4）在组织策略的运用上，还成功地运用了"类比”策略，小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩，从这客体的特性，形象地说明了立邦漆细腻的特性。

（5）视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装修产品，作品把产品内质蕴含在画面之中，以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。