2020年自考《广告心理学》练习八

第八章 认牌心理与名牌创建

一、             填空题

1．认牌心理指的是消费者▁▁品牌（商标）购买或消费的一种▁▁现象。已有资料显示，购买的商品档次▁▁，认牌购买的人数比率▁▁。

提示：

认定    心理    越高    越大

2．知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的▁▁程度。其中，包括识别商品包装上的▁▁、▁▁、▁▁符号等诸多线索。在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标▁▁和商标▁▁。商标▁▁，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经▁▁过的或▁▁过的商标。商标回忆，特指购买前，买者脑中就有了▁▁形象的商标。

提示：

了解    颜色    图形    再认    回忆    再认    感知    使用    特定

3．依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由▁▁度到▁▁▁▁度再到▁▁购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于▁▁度，还必须注重提升▁▁度。只有这样，良好的品牌▁▁才能形成。

提示：

知名    美誉    认牌    知名    美誉    形象

4．任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有▁▁的，因而受其重视；有的特性▁▁没有▁▁，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品▁▁观的▁▁体现，是其评价和选择商品的▁▁。

提示：

价值    并非    价值    价值    具体    标准

5．对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品▁▁▁的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的▁▁化具有▁▁意义。

提示：

价值观    系列    基本

6．随着时代和生活水平的变化，人们对商品特性的关注有着不同的标准。名牌商品必须符合以下两大条件：一是商品的物化指标达到▁▁▁▁；二是商品符合消费者的▁▁▁观，也就是符合消费者对该商品的▁▁特性。

提示：

优质水准    价值    关注

二、名词解释：

1．认牌心理    2．知名度    3．商标再认    4．商标回忆   

5．美誉度      6．商标扩展

提示（请将名词与解释对号）：

★认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。

★ 特指购买前，买者脑中就有了特定形象的商标。

★ 通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

★商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。

★ 是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

★ 是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1．试述认牌购买与消费现象普遍存在的原因。

提示：

认牌购买与消费现象普遍存在的原因是：

（1）认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害。

（2）可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。

（3）时尚的驱使。

可见，认牌购买和认牌消费是消费者的一种消费心理特征，与它紧密联系着的有两个概念：知名度与美誉度。

2．认牌心理为企业提供了怎样的广告策略？

提示：

商标再认和商标回忆两种认牌心理的基本形式，为企业提供了不同的广告策略：

第一，商标再认策略。

第二，商品回忆策略。

依据心理学的观点，知名度的获得，必须让特定的企业或品牌从众多背景的客体（包括同类企业或品牌）中分出，成为集中关注的对象。这就要求相应的市场策略或手段，应有足够的力度（刺激强度），以有效地满足所述的心理条件。

3．  什么是美誉度？美誉度的形成和市场策略是什么？

提示：

美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。

美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的，后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，让美誉度迁移是可能的。

美誉度的市场策略遵循两条途径：（1）是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。"名人广告”和"名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知，后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，而有一定的风险。因此，名人品牌策略的应用需谨慎对待。（2）将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品。其策略是商标扩展。

4．试述品牌形象特有的价值观。

提示：

品牌是商品的特殊标志，而每一种商品又都有寿命周期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，可是品牌不能因特定商品的衰退而消失，相反，它应该成为企业的无形资产。为此，深化品牌内涵--培养品牌特有的价值观，成了企业的一个重大任务。特有的价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。

品牌的独特性，即个性化有两种主要见解：一种见解认为，品牌的"个性化”主要依赖于它的产品或服务的特色。另一种见解认为，品牌的"个性化”旨在赋予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消费者渴望的幻想或心态。这一点正是品牌形象说的核心思想。

大量成功的事实表明，一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。

（1）品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。

（2）品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。

5．命名品牌名称时须防止哪些倾向？

提示：

在具体命名时，须防止下述倾向：

（1）雷同化。

（2）猎奇求偏。

命名品牌名称往往离不开联想。

4．  我国市场上经常出现的商标类型有哪些？

提示：

通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应，往往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：

（1）抽象型--由抽象符号、图形，包括外文字母的变化组成的品牌。

（2）具象型--以具体事物为原型设计的标志。

（3）汉字型--以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。

（4）组合型--用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。

7．依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为哪几类？

提示：

依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类：

第一类为忠诚的连续性。其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。

第二类为忠诚的不连续性。其特征是交互购买几种商标。

第三类为忠诚的不稳定性。其特征为由连续购买到不连续购买。

第四类为非忠诚性。即随机购买不同商标的同类商品。

8．  除了商标忠诚性是一种学习的过程之外，商标忠诚性还受哪些因素影响？

提示：

除了商标忠诚性是一种学习的过程之外，商标忠诚性还受如下一些因素影响：

（1）消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，常把个性特点当作商标忠诚性的指标。

（2）购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。

（3）年龄。一般随年龄的增长，商标忠诚性会提高。

（4）外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越密切，其影响力越大。

9．发展商标忠诚性的市场策略有哪些？

提示：

发展商标忠诚性市场策略有：

（1）商标定位；

（2）奖励对商标的忠诚；

（3）商标扩展。

10．什么是商标扩展？其意义是什么？

提示：

商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

商标扩展的意义，一方面是它节省了新产品的传播费用；另一方面是新产品也分享了成功品牌的声誉。商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为线性扩展，后者又称为类别扩展。用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用到新产品后就成了该新产品的扩展商标。